Published On: Mer, Ott 2nd, 2013

Tra marketing e figure di emme: i dietrofront in stile Barilla

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di SAMANTA REVERBERI – A Barilla gli si è inceppato il Mulino.

Nel senso che gliene hanno tirate talmente tante, che se sforna ancora qualche croissant è grazie allo zelo di Banderas (e alla gallina, che i più sostengono sia lesbica, tra l’altro). Cronaca dei giorni nostri, ormai tutti conoscono i fatti che hanno scosso il colosso del Made in Italy parmigiano. Le dichiarazioni di Guido Barilla, alla Zanzara di Radio24, sulla scelta di evitare spot nei quali non compaia la “famiglia tradizionale” (laddove “tradizionale” ha perso oggi significato), hanno offeso e fatto infuriare, e poco importa se il macinante Banderas è pur considerato un’icona-gay: il dibattito, ha (moralmente?) obbligato il dirigente a fare dietrofront e chiedere scusa “se le sue parole hanno creato fraintendimenti”.
Una bella figura di emme. Mica l’unica nell’incantata valle dei consumi e, magari, pure pensata come strategia comunicativa, di quelle per chi se le può permettere. L’intrecciato mondo del marketing, della pubblicità e dei settori miranti al pubblico (la politica in primis, almeno sulla carta), devono studiarsi a memoria gli equilibri sociali e le regole di un ambiente in continuo mutamento, e diversi sono gli scivoloni (ammesso che siano inconsapevoli) che rischiano un danneggiamento d’immagine.

Prendiamo Abercrombie & Fitch, casa di moda statunitense: l’AD dell’azienda, la primavera scorsa, dichiarò ostilità verso persone obese e in sovrappeso, commento che generò uno tsunami da chi si sentiva discriminato da un marchio che avrebbe, ideologicamente, preferito vestire una clientela più atletica ed esteticamente “in forma” (il che, proprio negli Stati Uniti, figurerebbe quasi anacronistico). Seguì una petizione on-line per osteggiare il brand ideata da un diciottenne americano con problemi di anoressia alle spalle, il che spinse varie associazioni contro i disordini alimentari a perorare la causa. Abercrombie si scusò ufficialmente, patendo ferite da bilancio e cattiva pubblicità.
A proposito di pubblicità, molte aziende ricordano spot da figura di emme. AT&T, per esempio, compagnia telefonica texana, qualche settimana fa twittava alla memoria della strage dell’11 settembre pubblicando una foto in cui un cellulare riprendeva i fari Ground Zero: l’intenzione di commemorare il disastro si è arenata con il ritiro dell’immagine e le più sentite scuse verso chi si è sentito offeso dall’indelicata foto.

Scuse ufficiali anche in Italia, dove le disgrazie sembrano, ancor più, occasioni da lucro. Da una parte ricordiamo la gaffe del Gazzettino quando, l’indomani della tragedia Concordia, pubblicò la strage in prima pagina e un concorso in ultima per vincere una crociera e “il giorno più bello della tua vita”. Dall’altra Groupalia, in occasione (brutta) del terremoto che colpì il modenese: l’azienda, che offre coupon scontati per svariate attività e prodotti, invitò i consumatori all’acquisto di vacanze scontante con la carineria “Paura del terremoto? Vola a Santo Domingo!”: puntuali, allora, le scuse del Country Manager A. Gualtieri, che propose anche un deal solidale per le donazioni in favore dei terremotati. Lo slogan apparso su Twitter, ancora complice di marketing e celerità dei tempi moderni, fu immediatamente ritirato.
Tuttavia, il premio per le offese e scuse – da improbabili pulpiti – lo vince sempre quel gruppo di cervelli che è la politica. Qui si va dalla ritirata della Meloni per lo spot anti-gay della campagna elettorale 2013 di Fratelli d’Italia, al dietrofront di Calderoli, che ha apostrofato la Kyenge come “orango” lo scorso luglio, alzando un polverone internazionale; dalla Finocchiaro che indietreggia dopo aver parlato “di parlamentari, non di bidelle” a Porta a Porta, alla stessa Kyenge che ha da poco declassato la categoria degli infermieri, e pare non darsene tanto.

Sono talmente tanti gli episodi di discriminazione pubblica e democratica, che ciascuno di noi dovrebbe aspettarsi delle scuse, per qualche motivo: una volta non abbiamo una “famiglia tradizionale”, un’altra siamo “culattoni raccomandati”, poi diventiamo “bamboccioni”; siamo spudoratamente troppo “choosy”, oppure “abbronzati” come Obama (che tanto “è tutta salute”) e, sembra, mai degni di partecipare alla cosa pubblica. Ci meriteremmo davvero un gran passo indietro.
Che poi, volendo, di dietrofront i politici ne fanno eccome: si pensi alle promesse fatte in campagna elettorale e mai mantenute. Oh, quelli sì.

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